王菲女兒跟他拍廣告,讓一個牛仔褲老牌翻紅了

服裝搭配 明星穿衣 2019-02-22 217 0

近期Levi's發布了竇靖童與木村拓哉合作出演的廣告片,這組"神仙組合"重演了電影《2046》中王菲和木村拓哉的經典“壁咚”片段,讓不少觀眾大呼一秒穿越到十幾年前,立即登上社交媒體熱搜。

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竇靖童和木村拓哉帶起的熱度,甚至超過了本月Levi's的另一樁大事——1月1日宣布蔡徐坤成為品牌代言人。

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百度指數顯示,相比與宣布蔡徐坤成為代言人的1月1日,1月22日得到了更多媒體關注。

擁有150年歷史的Levi's,能把營銷玩的如此潮,實屬不易。如今的時尚圈,潮流的更新迭代已經快到快時尚品牌的店面兩三天換一撥新品的地步。但在一眾快時尚廝殺中,ta卻能獨善其身,活得滋潤。

意外通過“新帶老”開啟的“復興之路“

1873年,Levi's的牛仔褲501被視為世界上第一條真正的牛仔褲。Levi's 501,曾是美國牛仔文化和資本主義的象征。1960年代尼克松訪問俄羅斯時穿的也是Levi's 501。這個品牌最輝煌的時代,發生在1985到1996年。伴隨著牛仔褲市場進入爆發期,1996年它的銷售額達到70億美元。但在那之后,銷量便一路下滑。到了2000年,Levi's在牛仔褲市場的占有率已從31%下降到14%。

2014年,品牌顧問公司BrandIndex的一項調查發現,18至34歲這個年齡段的消費者對Levi's的購買欲在不斷下降。50歲以上的消費者已經成為其最大的購買人群。對于一個服裝品牌來說,當ta不再“時髦”,死神也就不遠了。

2017年,一次偶然的合作,讓這個世界上最古老的牛仔褲品牌煥發新生。Ta和當紅潮牌Supreme聯名推出了一系列的服飾。那時Supreme風頭正盛,幾乎月月發聯名,這次與Levi's的合作,也只是眾多聯名之一。但這次牛字褲鼻祖與Supreme的合作發布之后,大獲成功。Levi's甚至因此“晉升”為Supreme的固定合作伙伴,每季都會推出聯名合作款。

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Supreme×Levi's

此后,Levi's就仿佛“開了竅”,又繼續和OFF-WHITE、Vetements、Air Jordan幾個新興潮牌合作,還在今年與新生代中國設計師的個人品牌FENG CHEN WANG推出聯名款,并且選擇在天貓旗艦店進行直接銷售。一般來說,設計師作品很少線上直銷。這一選擇不僅“接地氣”,更是直指年輕市場。

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Levi's×Air Jordan 4系列球鞋入圍HIGHSNOBIETY評選的2018十佳球鞋

2018年5月份,美國市場調研機構Morning Consult發布的2018年度“美國消費者喜愛品牌”榜單中,僅有Levi's一個時尚品牌入選。該集團首席執行官Chip Bergh認為,與Supreme、Off-White等品牌合作所營造的稀缺感是Levi's獲得消費者積極響應的主要因素之一。從“50+大叔專屬”到獲此殊榮,Levi's堪稱逆風翻盤。

同時,Levi's在2018年的營收也很亮眼。在2018年第三季度的財報中,Levi Strauss & Co的凈利潤同比大漲58%至1.3億美元,銷售額則增長9.9%至13.9億美元,分析師預計其2018銷售額有望錄得50億美元。

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數據來源:Levi Strauss & Co財報

不僅聯名好用,找代言人“新帶老”也很行

“新帶老”的策略不僅在品牌聯名上好用,在代言策略上也一樣奏效。這次木村拓哉與竇靖童的合作就是例子。

木村拓哉作為縱橫娛樂圈二十幾年的超級大咖,能喚起老粉絲的復古情懷。而竇靖童的出現,以及對木村與母親當年作品的致敬,也再度召喚出一波“回憶殺”。同時,竇靖童自身也是在年輕人中廣受歡迎的明星。出道時間雖然不長,所拿到的代言無不高級,iphone X、SK-II……憑借其“叛逆”的形象,竇靖童也能給品牌帶來新的面貌。這一對組合的“新帶老”模式,還真的與Levi's的產品翻身仗思路一致。

但Levi's在選擇代言人上,也不是一直這么機智。其早前與陳偉霆、蔡徐坤的合作,就沒有引發那么多的關注。而且小編猜測,蔡徐坤為Levi's的帶貨能力,應該不如竇靖童與木村拓哉。

CBNData星數的數據顯示,受蔡徐坤影響而消費的粉絲中,接近八成都是妹子,而且以90后居多。

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而Levi's自身的品牌粉絲,則以30+的男性為主。蔡徐坤的粉絲與品牌受眾之間,差異真是不小啊。

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關注Levi's的人群畫像。圖片來源:百度指數

并且,雖然蔡徐坤的消費號召力在其他維度上超過竇靖童,但在粉絲的消費實力上,卻不敵童童。考慮到Levi's在牛仔褲中相對較高的定價,這也是一個不可忽視的劣勢啊。

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對Levi's這樣的老品牌來說,明星代言也許和品牌聯名一樣,都是“新帶老”最好。這樣既能很好地打出品牌歷史帶來的專業與情懷牌,也能與潮流有機結合,以正確的方式打開年輕市場。如果忘記了自身定位,一味地與流量合作、追趕熱點,反倒可能失去市場。


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